Планирование PR-кампаний
Трудно представить себе успешную PR-кампанию без сформулированных целей и детально проработанной программы, направленной на создание привлекательного имиджа в глазах представителей целевой аудитории. Четкое обозначение цели PR-кампании даст представление о ее специфике и методах проведения.
Как правило, целью Public Relations выступают:
• позиционирование – внедрение в сознание аудитории понятного ей образа и имиджа;
• повышение имиджа – поддержание и улучшение достижений;
• антиреклама – снижение имиджа с целью уменьшения привлекательности продукции или оттока голосов;
• отстройка от конкурентов – позиционирование своего продукта на фоне конкурентов;
• контрреклама – восстановление доверия к рекламируемому продукту.
PR-кампания по продвижению на рынок продукции и PR-кампания политика при схожести целей могут существенно отличаться. Для политика помимо узнаваемости важно привлечь как можно большее число преданных сторонников, заручиться финансовой поддержкой и одобрением публики. А для фирмы, занимающейся продвижением своей продукции, основная цель PR-кампании – поддержание к ней интереса со стороны потребителей.
Планирование Public Relations
Public Relations – составная часть маркетинговой политики предприятия, определяющая базовые ориентиры его развития. В большинстве случаев PR-кампании проводятся по единой проверенной временем схеме:
• делается анализ ситуации;
• определяется круг проблем;
• выявляется целевая аудитория, устанавливаются ее характеристики;
• очерчивается круг потенциальных союзников и противников;
• разрабатывается стратегия PR-кампании;
• составляется пошаговый план и график проведения мероприятий.
Иногда PR-кампании выходят за рамки маркетинговой деятельности предприятия, тогда их разработка опирается на глобальные цели бизнеса, позволяющие четко сформулировать поставленные задачи.
На этапе формирования плана PR-кампании разрабатывается ее концепция, определяется методика ее проведения и намечается перечень основных акций. Детально проработанный пошаговый план мероприятий увеличивает шансы на успех и позволяет заострить внимание на решении практических задач: написании речей, создании интернет-сайтов, подготовке публикаций, обеспечении поддержки со стороны правительственных организаций.
Для удобства работы необходимо подробно расписать план мероприятий по датам, назначить ответственных по каждому пункту программы, определить число участников, скоординировать их действия и обозначить источники финансирования. Несмотря на огромное число публикаций на эту тему, не стоит искать конкретных рекомендаций по поводу планирования PR-кампаний, так как они строятся на базе специфических особенностей каждого отдельного предприятия и отражают только ему присущие характеристики и цели. Важным моментом является контекстная реклама
Анализ ситуации
Анализ ситуации в плане проведения PR-кампании практически не отличается от анализа, предшествующего формированию маркетинговой стратегии предприятия, и заключается в сборе и обработке информации, необходимой для достижения поставленных задач. Такой анализ позволит рекламному центру определиться с приоритетами, выделить преимущества и недостатки объекта, охарактеризовать его целевую аудиторию, обозначить сторонников и выявить противников. В нем делаются акценты на условия и процессы, определяющие положение компании на рынке и ее взаимоотношения с различными общественными группами, в числе которых партнеры, потребители, поставщики, конкурирующие структуры, СМИ и государственные органы.
Должное внимание необходимо уделить возможным препятствиям и негативным явлениям, возникающим в процессе проведения PR-кампании, так как их недооценка может свести на нет все намеченные мероприятия.
Очевидно, что все компании разные и ситуация на рынке для каждой из них уникальна, поэтому и пункты, включаемые в анализ могут сильно отличаться. Чтобы реально оценить текущее положение, будет не лишним обратиться к опыту, накопленному предприятием за время его существования:
- как позиционировалась на рынке его продукция;
- насколько она была уникальной;
- соответствовала ли она ожиданиям покупателей;
- была ли убедительной ее реклама;
- выполняла ли она данные обещания;
- повышала ли качество товаров и услуг.
Необходимо быть максимально честными и объективными в оценке ситуации. Представляя ее в наиболее выгодном для руководства предприятия свете, есть возможность на корню уничтожить саму идею проведения значимой PR-кампании и никогда не добиться поставленной цели.
Хорошее знание рынка, объективное представление о его отношении к продвигаемым продуктам и самому предприятию, достоверная информация о позициях конкурентов и наличии альтернативных предложений - первооснова Public Relations. Необходимо учитывать все возможные изменения, которые могут отразиться на рынке, держать в поле зрения множество факторов, способных повлиять на ситуацию, правильно оценивать управленческую структуру предприятия и воздействие, оказываемое на нее в результате реализации намеченных целей.
Полноценный и качественный анализ рынка позволяет сформировать объективный взгляд на текущее положение дел и направить PR-кампанию по правильному пути. Если данные, полученные в результате анализа, совпадают с имеющейся информацией, то никогда не будет лишним подтвердить ее достоверность, но если они свидетельствуют о неверной оценке реального положения дел на предприятии, то их значимость возрастает многократно.
Огромную пользу при подготовке PR-кампании может принести PR-аудит, включающий встречи с руководителями и акционерами, беседы с представителями прессы и общественных организаций, оценку содержания сайта и публикаций, анализ потребительских предпочтений и охвата целевой аудитории.
Постановка цели 
Постановка цели – очень тонкий и индивидуальный процесс. Для одной организации важно увеличить свою популярность и привлечь к себе внимание, другая рассчитывает только уменьшить убытки, возникшие в результате неблагоприятного стечения обстоятельств. Эту специфику необходимо уловить, поэтому формулируя цели лучше избегать общих фраз и разночтений.
Большинство PR-кампаний своей целью ставят приобретение предприятием широкой известности на рынке, в то время как постановка задачи приобретения предприятием положительного имиджа в кругу инвесторов и влиятельных организаций позволяет сфокусировать усилия на выявлении конкретной аудитории, установлении нужных контактов, которые предприниматели обычно не афишируют.
Учет предпочтений целевой аудитории позволяет исключить противопоставление планов предприятия и ожиданий его клиентов. Одно и то же PR-действие может вызвать разную оценку у различных общественных групп, и это важно учитывать при планировании PR-кампаний.
При формулировке целей нужно стараться придерживаться следующих рекомендаций:
формулировать конкретные цели и иметь четкое представление об ожидаемых результатах; устанавливать поэтапный график мероприятий и исполнителей по каждому пункту плана; реально оценивать возможности их достижения, учитывая резервы времени и наличие необходимых ресурсов; опираться на поддержку целевой аудитории, мнение общественности и представителей власти.
Стратегия и тактика PR-кампаний
Под стратегией PR-кампании принято понимать принцип распределения средств и сил в процессе ее проведения:
стратегия рывка – усилия направляются на быстрое достижение результата; стратегия быстрого финала – мероприятия и информация медленно наращиваются, достигая максимального эффекта на завершающем этапе; стратегия большого события – все действия разворачиваются вокруг одного крупного события; крейсерская стратегия – направлена на удержание позиций. Определяя стратегию PR-кампании необходимо выбрать методы, наиболее полно отражающие цели, подходы и направление приложения усилий, в то время как тактика раскрывает способы достижения намеченного результата.
Существует множество различных способов воздействия на сознание целевой аудитории, которые варьируются в зависимости от ее характеристик. Чтобы оказывать влияние на сотрудников предприятия руководство использует различные формы поощрения за хорошую работу, формирования корпоративного сознания и приверженности идеалам компании. Для работы с покупателями используются различные текстовые документы, средства интернет-рекламы, организация конкурсов, викторин, благотворительных акций и т.п. Для охвата широких слоев общественности привлекаются СМИ, различные фонды и исследовательские программы, представители общественности и властных структур.
График проведения PR-кампании 
Правильно рассчитать время, необходимое для осуществления намеченных планов, не менее важно, чем разработать стратегию и тактику проведения PR-кампаний. Стратегический план определяет сроки и порядок проведения кампании на долгосрочную перспективу, оперативный план рассчитывается на ближайший год, а ситуативный – направлен на решение локальных задач, возникающих в связи с необходимостью разрешения конкретных ситуаций.
Очень важно быть реалистом, планируя график проведения PR-кампании, и обеспечить рычаги контроля соблюдения сроков и выполнения поставленных задач на всех этапах реализации намеченного плана. Большинство планов PR-кампании представлены в виде графика проведения мероприятий с указанием ответственных лиц и источников финансирования.
Бюджет PR-кампании 
Несмотря на сравнительно небольшой бюджет, сильно уступающий бюджету рекламных кампаний, Public Relations не предполагает полного отсутствия затрат в процессе осуществления намеченного плана мероприятий. Для успешной реализации PR-кампании необходимо максимально точно распределить ресурсы, требуемые для воплощения в жизнь избранной тактики и соблюдения сроков проведения PR-действий. Если в рамках установленного бюджета будет невозможно провести запланированные мероприятия, то потребуется, либо корректировать его, либо пересматривать график реализации проекта и набор средств, необходимых для его выполнения.
Особенности проведения PR-кампаний
Непохожесть характеристик различных предприятий и целей проведения PR-кампаний обуславливает разнообразие PR-планов. В этой связи следует четко отличать цели, которые ставятся перед отделами продаж, от целей, поставленных перед Public Relations. Продажей товара занимаются коммерческие подразделения, а от специалистов в области PR ожидают достижения узнаваемости предприятия и повышения доверия к его продукции.
Основным способом представления предприятия и организации целевой аудитории является медиакит. Media Kit – это предназначенный для прессы комплект материалов, оформленных в виде папки с корпоративной символикой, который может включать всю необходимую информацию о предприятии, его руководителях и выпускаемой продукции, а так же иллюстрации, демонстрационные диски и многое другое, из чего складывается имидж компании. В электронном виде вся эта информация публикуется на корпоративном сайте, который можно рассматривать в качестве мощнейшего маркетингового инструмента.
Важным помощником в проведения PR-кампании может стать список СМИ и полезных контактов, включающий имена, должности, телефоны и адреса электронной почты людей, специализирующихся на PR-технологиях, работающих в сфере развлечений, занимающихся аналитикой и пишущих на темы бизнеса. Без него очень трудно представить себе пути, которыми можно было бы достучаться до своей аудитории, поэтому его обязательно необходимо составить самим или купить.
В процессе проведения PR-кампании важно отслеживать все публикации и упоминания о компании, для чего обычно задействуется специальная служба. Стоит также уделить внимание сбору информации о конкурентах.
Несмотря на то, что у рекламы и PR-кампаний разные цели, при правильном подходе и точном попадании в целевую аудиторию, их совместное использование может дать ошеломляющий результат.
Бюджет PR-кампании включает заработную плату и гонорары исполнителей, расходы на печатную продукцию, транспорт, услуги связи, публикации в СМИ и множество других затрат, которые иногда трудно подтвердить документально.
Подведем итоги
Процесс планирования PR-кампании для различных предприятий и ситуаций выглядит вполне стандартным, однако может сильно отличаться в зависимости от особенностей и целей объекта.
Рекламный Центр Город © Все права защищены. 2005-2017 Создание сайтов
Планирование PR-кампаний
Трудно представить себе успешную PR-кампанию без сформулированных целей и детально проработанной программы, направленной на создание привлекательного имиджа в глазах представителей целевой аудитории. Четкое обозначение цели PR-кампании даст представление о ее специфике и методах проведения.
Как правило, целью Public Relations выступают:
• позиционирование – внедрение в сознание аудитории понятного ей образа и имиджа;
• повышение имиджа – поддержание и улучшение достижений;
• антиреклама – снижение имиджа с целью уменьшения привлекательности продукции или оттока голосов;
• отстройка от конкурентов – позиционирование своего продукта на фоне конкурентов;
• контрреклама – восстановление доверия к рекламируемому продукту.
PR-кампания по продвижению на рынок продукции и PR-кампания политика при схожести целей могут существенно отличаться. Для политика помимо узнаваемости важно привлечь как можно большее число преданных сторонников, заручиться финансовой поддержкой и одобрением публики. А для фирмы, занимающейся продвижением своей продукции, основная цель PR-кампании – поддержание к ней интереса со стороны потребителей.
Планирование Public Relations
Public Relations – составная часть маркетинговой политики предприятия, определяющая базовые ориентиры его развития. В большинстве случаев PR-кампании проводятся по единой проверенной временем схеме:
• делается анализ ситуации;
• определяется круг проблем;
• выявляется целевая аудитория, устанавливаются ее характеристики;
• очерчивается круг потенциальных союзников и противников;
• разрабатывается стратегия PR-кампании;
• составляется пошаговый план и график проведения мероприятий.
Иногда PR-кампании выходят за рамки маркетинговой деятельности предприятия, тогда их разработка опирается на глобальные цели бизнеса, позволяющие четко сформулировать поставленные задачи.
На этапе формирования плана PR-кампании разрабатывается ее концепция, определяется методика ее проведения и намечается перечень основных акций. Детально проработанный пошаговый план мероприятий увеличивает шансы на успех и позволяет заострить внимание на решении практических задач: написании речей, создании интернет-сайтов, подготовке публикаций, обеспечении поддержки со стороны правительственных организаций.
Для удобства работы необходимо подробно расписать план мероприятий по датам, назначить ответственных по каждому пункту программы, определить число участников, скоординировать их действия и обозначить источники финансирования. Несмотря на огромное число публикаций на эту тему, не стоит искать конкретных рекомендаций по поводу планирования PR-кампаний, так как они строятся на базе специфических особенностей каждого отдельного предприятия и отражают только ему присущие характеристики и цели. Важным моментом является контекстная реклама
Анализ ситуации
Анализ ситуации в плане проведения PR-кампании практически не отличается от анализа, предшествующего формированию маркетинговой стратегии предприятия, и заключается в сборе и обработке информации, необходимой для достижения поставленных задач. Такой анализ позволит рекламному центру определиться с приоритетами, выделить преимущества и недостатки объекта, охарактеризовать его целевую аудиторию, обозначить сторонников и выявить противников. В нем делаются акценты на условия и процессы, определяющие положение компании на рынке и ее взаимоотношения с различными общественными группами, в числе которых партнеры, потребители, поставщики, конкурирующие структуры, СМИ и государственные органы.
Должное внимание необходимо уделить возможным препятствиям и негативным явлениям, возникающим в процессе проведения PR-кампании, так как их недооценка может свести на нет все намеченные мероприятия.
Очевидно, что все компании разные и ситуация на рынке для каждой из них уникальна, поэтому и пункты, включаемые в анализ могут сильно отличаться. Чтобы реально оценить текущее положение, будет не лишним обратиться к опыту, накопленному предприятием за время его существования:
- как позиционировалась на рынке его продукция;
- насколько она была уникальной;
- соответствовала ли она ожиданиям покупателей;
- была ли убедительной ее реклама;
- выполняла ли она данные обещания;
- повышала ли качество товаров и услуг.
Необходимо быть максимально честными и объективными в оценке ситуации. Представляя ее в наиболее выгодном для руководства предприятия свете, есть возможность на корню уничтожить саму идею проведения значимой PR-кампании и никогда не добиться поставленной цели.
Хорошее знание рынка, объективное представление о его отношении к продвигаемым продуктам и самому предприятию, достоверная информация о позициях конкурентов и наличии альтернативных предложений - первооснова Public Relations. Необходимо учитывать все возможные изменения, которые могут отразиться на рынке, держать в поле зрения множество факторов, способных повлиять на ситуацию, правильно оценивать управленческую структуру предприятия и воздействие, оказываемое на нее в результате реализации намеченных целей.
Полноценный и качественный анализ рынка позволяет сформировать объективный взгляд на текущее положение дел и направить PR-кампанию по правильному пути. Если данные, полученные в результате анализа, совпадают с имеющейся информацией, то никогда не будет лишним подтвердить ее достоверность, но если они свидетельствуют о неверной оценке реального положения дел на предприятии, то их значимость возрастает многократно.
Огромную пользу при подготовке PR-кампании может принести PR-аудит, включающий встречи с руководителями и акционерами, беседы с представителями прессы и общественных организаций, оценку содержания сайта и публикаций, анализ потребительских предпочтений и охвата целевой аудитории.
Постановка цели
Постановка цели – очень тонкий и индивидуальный процесс. Для одной организации важно увеличить свою популярность и привлечь к себе внимание, другая рассчитывает только уменьшить убытки, возникшие в результате неблагоприятного стечения обстоятельств. Эту специфику необходимо уловить, поэтому формулируя цели лучше избегать общих фраз и разночтений.
Большинство PR-кампаний своей целью ставят приобретение предприятием широкой известности на рынке, в то время как постановка задачи приобретения предприятием положительного имиджа в кругу инвесторов и влиятельных организаций позволяет сфокусировать усилия на выявлении конкретной аудитории, установлении нужных контактов, которые предприниматели обычно не афишируют.
Учет предпочтений целевой аудитории позволяет исключить противопоставление планов предприятия и ожиданий его клиентов. Одно и то же PR-действие может вызвать разную оценку у различных общественных групп, и это важно учитывать при планировании PR-кампаний.
При формулировке целей нужно стараться придерживаться следующих рекомендаций:
формулировать конкретные цели и иметь четкое представление об ожидаемых результатах; устанавливать поэтапный график мероприятий и исполнителей по каждому пункту плана; реально оценивать возможности их достижения, учитывая резервы времени и наличие необходимых ресурсов; опираться на поддержку целевой аудитории, мнение общественности и представителей власти.
Стратегия и тактика PR-кампаний
Под стратегией PR-кампании принято понимать принцип распределения средств и сил в процессе ее проведения:
стратегия рывка – усилия направляются на быстрое достижение результата; стратегия быстрого финала – мероприятия и информация медленно наращиваются, достигая максимального эффекта на завершающем этапе; стратегия большого события – все действия разворачиваются вокруг одного крупного события; крейсерская стратегия – направлена на удержание позиций. Определяя стратегию PR-кампании необходимо выбрать методы, наиболее полно отражающие цели, подходы и направление приложения усилий, в то время как тактика раскрывает способы достижения намеченного результата.
Существует множество различных способов воздействия на сознание целевой аудитории, которые варьируются в зависимости от ее характеристик. Чтобы оказывать влияние на сотрудников предприятия руководство использует различные формы поощрения за хорошую работу, формирования корпоративного сознания и приверженности идеалам компании. Для работы с покупателями используются различные текстовые документы, средства интернет-рекламы, организация конкурсов, викторин, благотворительных акций и т.п. Для охвата широких слоев общественности привлекаются СМИ, различные фонды и исследовательские программы, представители общественности и властных структур.
График проведения PR-кампании
Правильно рассчитать время, необходимое для осуществления намеченных планов, не менее важно, чем разработать стратегию и тактику проведения PR-кампаний. Стратегический план определяет сроки и порядок проведения кампании на долгосрочную перспективу, оперативный план рассчитывается на ближайший год, а ситуативный – направлен на решение локальных задач, возникающих в связи с необходимостью разрешения конкретных ситуаций.
Очень важно быть реалистом, планируя график проведения PR-кампании, и обеспечить рычаги контроля соблюдения сроков и выполнения поставленных задач на всех этапах реализации намеченного плана. Большинство планов PR-кампании представлены в виде графика проведения мероприятий с указанием ответственных лиц и источников финансирования.
Бюджет PR-кампании
Несмотря на сравнительно небольшой бюджет, сильно уступающий бюджету рекламных кампаний, Public Relations не предполагает полного отсутствия затрат в процессе осуществления намеченного плана мероприятий. Для успешной реализации PR-кампании необходимо максимально точно распределить ресурсы, требуемые для воплощения в жизнь избранной тактики и соблюдения сроков проведения PR-действий. Если в рамках установленного бюджета будет невозможно провести запланированные мероприятия, то потребуется, либо корректировать его, либо пересматривать график реализации проекта и набор средств, необходимых для его выполнения.
Особенности проведения PR-кампаний
Непохожесть характеристик различных предприятий и целей проведения PR-кампаний обуславливает разнообразие PR-планов. В этой связи следует четко отличать цели, которые ставятся перед отделами продаж, от целей, поставленных перед Public Relations. Продажей товара занимаются коммерческие подразделения, а от специалистов в области PR ожидают достижения узнаваемости предприятия и повышения доверия к его продукции.
Основным способом представления предприятия и организации целевой аудитории является медиакит. Media Kit – это предназначенный для прессы комплект материалов, оформленных в виде папки с корпоративной символикой, который может включать всю необходимую информацию о предприятии, его руководителях и выпускаемой продукции, а так же иллюстрации, демонстрационные диски и многое другое, из чего складывается имидж компании. В электронном виде вся эта информация публикуется на корпоративном сайте, который можно рассматривать в качестве мощнейшего маркетингового инструмента.
Важным помощником в проведения PR-кампании может стать список СМИ и полезных контактов, включающий имена, должности, телефоны и адреса электронной почты людей, специализирующихся на PR-технологиях, работающих в сфере развлечений, занимающихся аналитикой и пишущих на темы бизнеса. Без него очень трудно представить себе пути, которыми можно было бы достучаться до своей аудитории, поэтому его обязательно необходимо составить самим или купить.
В процессе проведения PR-кампании важно отслеживать все публикации и упоминания о компании, для чего обычно задействуется специальная служба. Стоит также уделить внимание сбору информации о конкурентах.
Несмотря на то, что у рекламы и PR-кампаний разные цели, при правильном подходе и точном попадании в целевую аудиторию, их совместное использование может дать ошеломляющий результат.
Бюджет PR-кампании включает заработную плату и гонорары исполнителей, расходы на печатную продукцию, транспорт, услуги связи, публикации в СМИ и множество других затрат, которые иногда трудно подтвердить документально.
Подведем итоги
Процесс планирования PR-кампании для различных предприятий и ситуаций выглядит вполне стандартным, однако может сильно отличаться в зависимости от особенностей и целей объекта.
Рекламный Центр Город © Все права защищены. 2005-2017 Создание сайтов
by Jillur Rahman
Jillur Rahman is a Web designers. He enjoys to make blogger templates. He always try to make modern and 3D looking Templates. You can by his templates from Themeforest.
Follow him @ Twitter | Facebook | Google Plus
No Comment